華商基金看行業(yè)之化妝品：顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代 國(guó)貨加速崛起

　　每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅總會(huì)熱賣！這個(gè)有趣的經(jīng)濟(jì)理論“口紅效應(yīng)”（The lipstick effect）一直是人們津津樂(lè)道的談資。

　　華商基金研究員黃燦對(duì)此表示，其實(shí)不僅僅在下行時(shí)期，化妝品行業(yè)具備著長(zhǎng)期的成長(zhǎng)韌性。截至2018年，全球化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)連續(xù)20年保持正增長(zhǎng)，目前規(guī)模超過(guò)4800億美元。同時(shí)，我國(guó)化妝品行業(yè)也一直處于快速成長(zhǎng)期，全球占比從2009年的7%提升至2018年的13%，已屬全球第二大市場(chǎng)。

　　“人均化妝品消費(fèi)提升”成為了我國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)邏輯。參考海外成熟化妝品市場(chǎng)連續(xù)20年的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)以及我國(guó)當(dāng)前較低的人均消費(fèi)水平，預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年，我國(guó)化妝品行業(yè)仍有望保持10%+的復(fù)合增速，國(guó)貨品牌有望在護(hù)膚品市場(chǎng)繼續(xù)提高份額，在彩妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。

　　三維度洞察化妝品行業(yè)格局

　　據(jù)華商基金研究員黃燦分析，國(guó)內(nèi)化妝品的高端市場(chǎng)，目前由外資品牌主導(dǎo)，且集中度還在持續(xù)提升。未來(lái)高端升級(jí)依舊是趨勢(shì)，國(guó)貨需要在品牌力、產(chǎn)品力上提升，向高端突圍形成長(zhǎng)期成長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著民族文化自信的提升、國(guó)貨品牌力的進(jìn)步，年輕一代對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的認(rèn)可在不斷增強(qiáng)，國(guó)貨崛起未來(lái)可期。

　　大眾市場(chǎng)的格局目前尚不穩(wěn)定，這是國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)區(qū)域和中短期的成長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，國(guó)貨憑借更深的渠道布局、靈活的新營(yíng)銷打法、更迅速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制加速增長(zhǎng)。

　　剛需市場(chǎng)方面，護(hù)膚和彩妝為兩大重心。護(hù)膚占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的比重超過(guò)50%，其中面部護(hù)膚1800億元，占護(hù)膚的比重接近90%。面部護(hù)膚中，偏高端的抗衰老產(chǎn)品占比持續(xù)提升；彩妝自2009年以來(lái)增速持續(xù)提升，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局印發(fā)《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》，為了引導(dǎo)合理消費(fèi)，自2016年10月1日起普通化妝品不再征收消費(fèi)稅，高檔化妝品消費(fèi)稅稅率從30%降至15%。彩妝進(jìn)入高速發(fā)展階段，2018年以來(lái)彩妝整體滲透率加速提升。

　　新銳品牌順應(yīng)渠道趨勢(shì)已迅速崛起

　　“從長(zhǎng)周期角度，外資品牌頭部市占率的地位仍然比較穩(wěn)固；但從中短周期觀察，一些順應(yīng)渠道趨勢(shì)的新銳品牌已經(jīng)迅速崛起。”華商基金研究員黃燦表示。

　　目前傳統(tǒng)電商用戶增長(zhǎng)放緩，但以拼多多為代表的下沉市場(chǎng)仍然具有增量，抖音等社交電商已開始進(jìn)入變現(xiàn)階段。與此同時(shí)，消費(fèi)者/用戶越來(lái)越分散和個(gè)性化，抖音、快手、B站等細(xì)分應(yīng)用平臺(tái)的分流效應(yīng)/用戶黏性不斷增強(qiáng)。

　　新銳品牌憑借靈活的營(yíng)銷和渠道策略，展現(xiàn)了極強(qiáng)的爆發(fā)力，但也迎來(lái)不小的挑戰(zhàn)，如渠道及營(yíng)銷變革降低準(zhǔn)入門檻、爆品在產(chǎn)品積累迭代上欠缺等。

　　可重點(diǎn)關(guān)注國(guó)貨品牌及品牌拓展趨勢(shì)

　　在華商基金研究員黃燦看來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品公司發(fā)展的長(zhǎng)期壁壘在于研發(fā)和產(chǎn)品力。當(dāng)前國(guó)貨龍頭的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)新渠道、新營(yíng)銷的把握，未來(lái)隨著研發(fā)實(shí)力的加深，品類、品牌矩陣的豐富，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力也將逐步強(qiáng)化。至于國(guó)內(nèi)化妝品公司的利潤(rùn)空間，中期看3-5年，單品牌零售口徑有望突破百億，或有翻倍的空間。

　　在此建議投資者可重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)化妝品公司在品牌及品牌拓展的發(fā)展趨勢(shì)，并注意市場(chǎng)風(fēng)格的變化。